Alguém pergunta num grupo de bairro qual empresa indicar para determinado serviço. Em poucos minutos aparecem seis nomes nos comentários.

A sua empresa atende naquela região há oito anos e não está entre eles. Ninguém ali tem nada contra ela. Ela simplesmente não veio à cabeça de quem respondeu.

Boa parte do trabalho de posicionamento acontece antes desse momento, e ele é mais acessível do que costuma parecer.

Indicar é um gesto de confiança

Quem indica está fazendo um favor a alguém e coloca o próprio nome junto. Por isso a pessoa cita empresas das quais lembra com alguma segurança, e essa segurança costuma vir de ter visto o nome mais de uma vez em algum lugar.

Pode ter sido um serviço contratado, um comentário lido em outro perfil, uma publicação que apareceu no meio da semana ou uma conversa com alguém que já tinha contratado. Empresa boa e discreta fica de fora dessas conversas com frequência, e isso não diz nada sobre a qualidade do trabalho.

Onde essas conversas acontecem

Grupos de bairro e de condomínio no WhatsApp. Comunidades de mães, de corredores, de pequenos empresários da região. Comentários em perfis locais, como a página do bairro, o veículo de notícia da cidade e o perfil do evento que acabou de acontecer. E os grupos de profissionais que se indicam entre si, onde arquiteto indica marceneiro e nutricionista indica quem dá aula de treino.

Nenhum desses lugares é espaço de propaganda, e é justamente isso que os torna valiosos. A indicação pesa porque veio de alguém sem interesse comercial na resposta.

Estar por perto sem parecer anúncio

A empresa não controla o que dizem nesses espaços, e existe bastante coisa ao alcance dela para estar presente quando a pergunta aparecer.

A primeira é deixar o nome vinculado ao serviço e à região em algum lugar público. Quem lembra do serviço e não lembra do nome precisa encontrar a empresa numa busca simples, e quem lembra do nome precisa entender em segundos o que ela faz.

A segunda é circular. Aparecer no perfil da associação comercial, no evento do bairro, na matéria do jornal da cidade, na feira do setor. Cada aparição dessas coloca o nome na frente de alguém que não estava procurando nada, e é esse tipo de memória que volta meses depois numa conversa.

A terceira é conversar de verdade nos lugares onde a empresa já está. Responder uma dúvida no comentário de outro perfil, sem link e sem oferta, mostra o que a empresa sabe fazer para muita gente ao mesmo tempo. Quem lê guarda o nome com uma informação útil junto, e isso rende mais do que a mesma frase publicada no próprio feed.

Quem já é cliente costuma ser o caminho mais curto

A pessoa que contratou e saiu satisfeita já tem a informação e a boa vontade. Às vezes falta apenas o material.

Um cliente que recebeu a foto do trabalho pronto tem o que mostrar quando alguém pergunta. Um cliente marcado numa publicação leva o nome da empresa para o feed dele, e todo mundo que acompanha aquela pessoa passa a saber que existe alguém fazendo esse serviço. Parceiro que atende o mesmo público em outra etapa rende bastante quando existe troca real entre os dois lados.

Vale conferir se a empresa facilita esse caminho. Nome fácil de escrever, perfil fácil de encontrar e algum material que a pessoa consiga encaminhar sem precisar explicar nada junto.

O convite que costuma funcionar

Pedir indicação constrange muita gente, de um lado e do outro. Existe um jeito mais leve, que é perguntar ao cliente, no fim de um trabalho que correu bem, se ele conhece alguém com a mesma necessidade.

A conversa fica natural porque acontece no momento em que a experiência ainda está fresca. Quando a resposta for não, ela vem sem constrangimento nenhum, e a relação segue igual.

O teste das últimas cinco indicações

Liste os cinco contatos mais recentes que chegaram por indicação e anote três informações sobre cada um. Quem indicou. Em que lugar a conversa aconteceu. E o que a pessoa já sabia da empresa antes de entrar em contato.

Cinco indicações vindas da mesma pessoa mostram uma rede que funciona bem e depende de um nó só. Cinco indicações em que ninguém sabia nada da empresa antes do contato mostram que a lembrança está apoiada só na palavra de quem indicou, o que dá mais trabalho para o comercial em cada conversa.

Nos dois casos existe caminho. Ele passa por ampliar o número de lugares onde o nome da empresa circula, com calma e sem esforço de venda.

Na Sala, a leitura de entrada de cada cliente inclui um levantamento de onde a marca já é citada, quais perfis vizinhos, parceiros e veículos locais falam com o mesmo público e o que aparece quando alguém procura aquele serviço na região. A partir dessa lista a equipe define onde vale a marca estar presente e o que entra no calendário do mês, incluindo o material que o próprio cliente e os parceiros dele podem compartilhar. Se as indicações da sua empresa vêm sempre das mesmas duas pessoas, esse levantamento é um bom lugar para começar.